Las tabacaleras redefinen su estrategia publicitaria

Cada vez más ciudades se suman a la veda publicitaria en vía pública. Ya se prohíbe en Rosario, Córdoba y Mendoza. Desde abril, se sumará Mar del Plata

Lejos quedaron las épocas del 2002 en las que Massalin Particulares ocupaba el puesto 12 en inversión publicitaria, seguido por Nobleza Piccardo. Este año, ambas tabacaleras no figuraron ni a los premios, pese a que en los últimos seis años, la inversión publicitaria tabacalera en vía pública se había más que triplicado en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Pasó de $10,1 millones en el 2000 a $29,7 millones sólo de enero a noviembre del 2006, según datos de la empresa de mediciones en vía pública Alberto Scopesi.

Desde hace algunos años, por autorregulación, las empresas no pautan avisos ni en la televisión ni en radio. Massalin sólo hace en radio publicidad institucional, pero no de producto. El caso de la gráfica tampoco está vedado, pero ambas tabacaleras se cuidan de pautar sólo en medios destinados a mayores de edad.

La entrada en vigencia de la ley 1.799, que regula el consumo, publicidad y comercialización de cigarrillos en Capital Federal, cambió todas las reglas de juego. Ahora no es posible publicitar en carteleras, refugios de colectivos, toldos, sombrilla o cualquier estructura que esté en la calle.

Por ejemplo, Camel ya no podrá ser el sponsor principal de Creamfields, pero sí lucirse en el interior de las reconocidas fiestas electrónicas. Lo mismo ocurre con Marlboro, que ya viene preparando el terreno con sus fiestas Mxtrónica, pero ya no podrá pautar avisos en la calle. Kent se alió al artista Daniel Melero, Lucky busca asociarse con el arte.

Listas
Todas las marcas apuntan sus presupuestos a la creación de bases de datos que les permitan conectarse con los fumadores. “El hacer un mercado ciego puede llegar a favorecer la posición del líder al no habilitar la competencia entre marcas. De alguna forma, se favorece al mercado ilegal. Sin tener en cuenta que nuestros productos pagan impuestos y no evaden. No nos pueden igualar, tenemos que diferenciarnos”, señaló molesto Facundo Echebehere, gerente de relaciones instituciones de Nobleza Piccardo.

Pero no todo está perdido. “Todavía se puede hacer publicidad en el interior de discotecas y bares y las marcas de cigarrillos están redireccionando sus inversiones. Se ven chicas en todos lados tomando datos para personalizar la información”, contó Peta Rivera y Hornos, presidente y director general creativo de CraveroLanis BTL y B-Side

Lo mismo ocurre a la hora de hablar de las restricciones para fumar en espacios públicos. Además de la Ciudad de Buenos Aires, está prohibido en Córdoba, Santa Fe, Posadas, Mendoza y en pocos días más en Mar del Plata.

El ranking de marcas que más utilizaba la vía pública está encabezado por Phillips Morris de Massalin, que destinó $5,9 millones de enero a noviembre pasado. Le sigue Lucky Stricke con $5,8 millones y Marlboro con $5,3 millones. Más atrás figura Camel con $4,6 millones y Pall Mall con $2,3 millones.

Precios
Mientras tanto, Massalin desde el 2 de enero aumentó los precios de casi todas sus marcas, menos Next, la de bajo precio. El promedio de la suba ronda el 3%, salvo en el caso de Imparciales 100’s, que llegó al 6%, seguido por Virginia Slims Light cuyo aumento alcanzó el 5,6%.

En Nobleza, si bien no admiten tener fecha firme para los aumentos, los quiosqueros ya fueron advertidos por sus vendedores de que habrá un incremento que podría ser anunciado hoy.

“Todavía no se tomó la decisión, pero los precios están retrasados en función de los costos y las metas fiscales a cumplir. Además, los productores están pidiendo un aumento de 23% sobre el precio del tabaco. Son varios los factores que hacen que los precios suban”, puntualizó Echebehere de Nobleza.